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    “口紅一哥”直播營銷的營銷價值與特點分析
    發布時間:2020-03-11

      摘    要: 文章關注“口紅一哥”李佳琪爆火的現象,進而分析直播營銷。首先對直播營銷進行概述,其次分析其營銷價值、特點和挑戰,希望能使大眾對直播營銷有一個全面的認知。

      關鍵詞: 網絡直播; 直播營銷; 營銷價值;

      一、引言

      互聯網的普及、電子商務的蓬勃發展以及媒體技術的不斷進步,使得營銷的方式及媒介得以豐富, 網絡直播作為一種全新的營銷方式出現在人們的視野,直播營銷作為一種新的營銷手段成為各個企業爭奪的紅海。2016年被行業人稱為“移動視頻直播元年”,最重要的標志就是2016年的移動互聯網的大量資本投向了直播市場,視頻直播平臺的興起,讓企業看到了通過視頻直播進行營銷的機會,其中最知名的為淘寶直播的兩個頂級網紅,李佳琪在15分鐘賣掉15000支爆款口紅,5個半小時成交了23000單,“oh my god,買它買它”是其代名詞。而去年雙11,“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官,網紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷售額,接近阿里電商業務一周的成交額。2019年雙11,直播帶貨更是成為各大電商平臺的標配。

      二、直播營銷概述

      想要了解直播營銷,就必須先對網絡直播進行掌握。目前對于網絡直播尚且沒有官方給出的定義,不同的學者給出了關于網絡直播的不同定義,較為全面的為彭錦(2016)的定義:直播是借助屏工具或手機在互聯網平臺上實時呈現的表演、展示、互動等,是一種全新的在線娛樂或服務方式。本文將直播定于為:在移動終端上,通過網絡利用屏幕錄制或攝像頭將正在發生的事情以實時互動的方式進行分享的一種社交娛樂方式。

      “直播”作為新興的娛樂社交平臺,已成為企業營銷的新配置,“直播+營銷”成為趨勢,各個行業都在對直播+營銷的模式進行摸索。直播營銷學術界尚未給出確切的定義,分析這幾年利用直播進行營銷的案例和參考學者的研究文獻,直播營銷的概念進行如下定義。
     

    “口紅一哥”直播營銷的營銷價值與特點分析
     

      (一)狹義的直播營銷

      隨著社交工具的改進,傳播媒介的變化,市場和消費者變化促使著企業不斷改進營銷模式,企業運用直播平臺/工具進行商業推廣的營銷方式就是直播營銷。

      圖1 企業營銷工具的變化
    圖1 企業營銷工具的變化

      (二)廣義的直播營銷

      直播營銷是一條業務鏈,其中一個環節就是狹義的直播營銷,包括直播前、直播時及直播后的相關運作。分析直播營銷業務鏈可得出廣義的直播營銷的定義。廣義的直播營銷是由直播前的內容策劃、預熱造勢和直播發布,直播過程的商業宣傳,及直播之后的二次包裝、長尾傳播等全流程的商業運作三個部分組成,在此過程中需要相關部門配合和技術的支持。

      圖2 直播營銷業務鏈分析
    圖2 直播營銷業務鏈分析

      三、直播營銷的營銷價值

      第一,渠道價值。

      首先,直播營銷以網絡直播為主要手段,改變了內容傳播模式,由原來的階梯式轉化為網狀式,意見領袖的去中心化,大眾參與使每一個用戶都有可能成為關鍵渠道,用戶即入口的特點,使直播的具有了補充流量的入口價值。其次,直播平臺在直播過程中通過頁面廣告、主播廣告植入和品牌展示實現廣告和內容兩個方面的導流價值,并利用彈幕與對話框和企業進行互動,可以有效緩解營銷環節中用戶與企業之間信任不足的現象。

      第二,產品價值。

      直播營銷的產品價值主要體現在利用網絡直播可以進行產品宣傳推廣和品牌展示,直播營銷可以迅速擴大受眾的經濟規模,利用自主游戲和互動傳播提高受眾的信息卷入程度,能精確介紹產品,受眾直接和品牌進行互動,加深受眾對品牌的認知,大大減少了試錯成本,并提高有效決策率。

      第三,促銷價值。

      直播通過模擬現實社交使其更具生活化,直播營銷通過直播互動打造虛擬品牌社區,借助促銷手段營造購買氣氛,使購買和傳播同步進行。

      四、直播營銷特點及挑戰

      (一)特點

      直播營銷是通過網絡直播進行營銷的,所以特與其他的營銷方式相比他同時也具備網絡直播特點,是二者的融合,總的來說直播營銷的特點主要體現在實時營銷和二次傳播兩個方面。

      1.實時營銷

      實時營銷是指直播營銷利用直播在互動、真實和體驗這三個方面的特點使受眾深度參與,體現于其他營銷方式的不同。第一,互動。主要借助評論、彈幕和饋贈方式進行互動,通過互動增強帶入感,讓營銷觀點表達更清晰,互動的過程可能會產生二次傳播病毒營銷的傳播點,增加營銷活動加入的機會點。第二,真實。網絡直播的不可重來性,實時進行直播滿足了受眾的獵奇心理,創造新的視頻內容形式,直播平臺拉近了迎合與媒介、用戶與產品已經用戶以企業的距離。增強了信任感。第三,體驗。將直播的產品進行人為關聯,使得場景營銷真正得以實現,現場交互反饋更易表達真實的感受,以便于產品的優化和調整。

      2.二次營銷

      直播營銷是借助網絡直播完成的,但在直播之后還可以對直播的內容進行廣泛傳播,實施二次營銷,包括了同類主題持續性傳播,在直播中發現的“新賣點”或“話題點”進行病毒式營銷,也可設計系類主題,注意直播和二次營銷,或者對直播內容進行精華版的剪輯,通過點播方式進行二次營銷。

      (二)優勢與挑戰

      根據直播營銷的特點可得出直播營銷的優勢,即專業的營銷策劃在直播前、中、后持續進行使得其傳播性得以加大,營銷內容從直播過程到后續報道,其延伸方向廣。直播營銷作為一種新穎的營銷方式,模式研究還處于探索當中,商業也面臨著一些挑戰。

      第一,場規模難估計。

      目前各企業對直播營銷還處于探究階段,對其市場規模,市場培育還需要多長時間都不能做出準確的預測,還需要進行大量的數據調研才能確定。

      第二,行業認知度低,大眾認知不全面。

      目前直播營銷的發展還需要行業的推動。大眾對直播營銷的認知不充分,認為直播營銷就是在直播時進行電商銷售或廣告植入。

      第三,直播行業的受眾群體界定范圍不確切,營銷效果有待考證。

      直播用戶的精準畫像還沒有形成,觀看直播的受眾群體不確定,因而營銷是否傳播到目標客戶效果無法估量。直播營銷產生的用戶轉化和消費目前沒有量化的評估機制,其廣告效果和營銷效果無法測量。

      第四,直播營銷的成本費用不明確。

      就現在而言實施一次全面的直播營銷,要經歷四個復雜的環節,分別是企業主(或廣告商),網絡直播中間服務商,直播平臺,網絡主播最后才是用戶,在此過程中會產生不透明的傳播費用,而后期的帶寬費用和主播的維護費用持續升高,這對直播營銷的成本控制提出了挑戰。

      參考文獻

      [1] 彭錦.網絡直播熱潮下的冷思考[J].電視研究,2016,(09):P50.
      [2] 王鈺婷.網絡直播模式在社會化媒體營銷環境下的發展[J].現代經濟信息,2016,(12):P298.
      [3] 黃維,俞帆.直播營銷:誰是下一個贏家[J].銷售與市場(管理版),2016,(09):72-75.
      [4] 李幸芷.淘寶直播營銷應用與策略分析[J].傳播力研究,2019,3(31):274.
      [5] 宋成,馮小寧.出版行業直播營銷的模式創新與方向探索——基于“準社會交往”理論視角[J].出版科學,2019,27(05):83-89.
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