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    全域旅游背景下智慧酒店S2C營銷模式探析
    發布時間:2020-03-11

      摘    要: 大數據、云計算等智能技術從出現到廣泛應用于各行各業,日漸走向成熟,智慧酒店由此成為當前酒店發展的一大趨勢。文章以全域旅游為背景,探討其背景下酒店智慧化營銷模式的現實意義,引出智慧酒店S2C營銷模式,并將其與OTA、OTS營銷模式進行比較,分析該模式對當前酒店市場的關鍵作用。

      關鍵詞: 全域旅游; S2C; 智慧酒店; 營銷模式; 對比分析;

      Abstract: Big data,cloud computing and other intelligent technologies,widely used in many fields,have become increasingly mature. As a result,intelligent hotel has also become a major trend of hotel development.This paper takes all-for-one tourism as its background,and discusses the practical significance of intelligent hotel marketing model,introduce Service to Consumption( S2C) marketing model of intelligent hotel,compares it with Online Travel Agency( OTA) and Online Travel Service( OTS) marketing models,and analyzes the key role of this model in the current hotel market.

      Keyword: all-for-one tourism; S2C; intelligent hotel; marketing model; contrastive analysis;

      伴隨著經濟的高速發展以及技術的不斷進步,人們的物質生活不斷豐富,更加注重享受,旅游服務業蓬勃發展。傳統的封閉式旅游發展模式存在較大的局限性,因此,2017年3月,開放式資源整合、滿足多元化需求的“全域旅游”首次寫入政府工作報告中[1],與智慧旅游一起成為旅游發展的新方向。

      同時,云計算、物聯網、大數據等技術的出現,使人們過渡到“互聯網+”時代,從屬于旅游服務業的酒店行業由于產業競爭與轉型需要,將“智慧旅游”概念引入到傳統酒店行業,提出“智慧酒店”概念,即運用物聯網技術將酒店內部基礎設施進行智慧化聯結,將信息技術與基于互聯網思維的酒店管理理念相融合[2]。酒店智慧化多以酒店自身設施為主,較少與用戶購前體驗行為產生聯系。本文基于全域旅游的大背景,通過其背景下的酒店營銷與智慧化技術研究,試圖構建用戶與酒店之間的S2C營銷模式進行雙向聯系,形成協助顧客實現個性化購前需求的一種酒店營銷模式。
     

    全域旅游背景下智慧酒店S2C營銷模式探析
     

      1、 全域旅游下的智慧酒店S2C營銷模式

      1.1 、全域旅游下的智慧酒店S2C營銷模式的應用

      全域旅游的落實主要在于全要素、全時空、全行業、全過程、全方位、全游客、全部門、全社會八個方面的落實[3],因此,智慧酒店S2C營銷模式在全域旅游中的運用主要在于搭建多方渠道,落實體系構建,即通過該模式聯合全部利益相關人員及部門,聯動酒店發展的全部要素,在游客體驗酒店的全過程進行服務,所形成的以酒店為銷售主體協助全域旅游發展的體系(見圖1)。

      圖1 全域旅游下智慧酒店S2C營銷模式運作服務體系
    圖1 全域旅游下智慧酒店S2C營銷模式運作服務體系

      由于智慧酒店S2C營銷模式牽涉范圍廣、人員鏈條長、服務運營全、無時空限制等特征,該模式在與全域旅游理念契合下,利用模式體系中的各利益相關合作伙伴作為全域旅游的實施方,整合相關資源,再以內部端口為技術支持,最終以酒店為供應方作為展現形式。因此,該模式是以酒店為呈現形式,整合內外部人力、物力、資源、信息等要素,服務于全域旅游框架的運作體系。

      1.2、 S2C營銷模式

      1.2.1 、S2C營銷模式的發展

      傳統的O2O營銷模式自2011年被提出并于同年引入中國后便廣泛應用于電商平臺,但由于其準入門檻低、競爭壓力大、商業秩序差、管理不到位、法制不健全等原因從飛速發展到日漸滯緩[4]。因此,洪月英在2015年提出S2C營銷模式,指利用大數據了解用戶的需求,為用戶提供滿足其個性化需求的最合適的服務,引導其進行線下消費[5]。以小米手機、YOU選平臺為主的S2C營銷模式通過線上服務引導線下消費,成為繼O2O、B2C、C2C后的第四大電商模式。

      S2C營銷模式與O2O營銷模式倡導消費為主不同,其所倡導的服務為主,基于消費者角度進行需求分析,滿足消費者個性化需求,于近幾年被大眾所接受并開始運用于電商領域,成為電商產業銷售的一個新方向。不僅如此,S2C營銷模式也延伸到餐飲領域、保險領域,把本領域與該模式進行融合,為企業與消費者搭建溝通渠道,精準滿足市場需求,目前已取得初步成效。

      1.2.2、 S2C營銷模式與OTA、OTS營銷模式的區別

      OTA(Online Travel Agency,即在線旅行社)是以攜程、去哪兒、途牛等為代表的,消費者通過網絡向提供商直接下單預訂產品或服務的營銷平臺[6],近年來由于酒店企業與OTA平臺之間在排位、定價權、服務理念等方面存在競爭關系[7],因此集產品獨立性與可控性、經營服務性、人員團隊性的OTS(Online Travel Service,即線上旅游服務)平臺應運而生[8],服務得以納入考量范圍。筆者以用戶體驗、酒店受益、模式端口三個視角對OTA、OTS、S2C三者進行比較,具體分析如表1、表2、表3。

      表1 OTA、OTS、S2C營銷模式之用戶體驗比較
    表1 OTA、OTS、S2C營銷模式之用戶體驗比較

      表2 OTA、OTS、S2C營銷模式之酒店受益比較
    表2 OTA、OTS、S2C營銷模式之酒店受益比較

      表3 OTA、OTS、S2C營銷模式之端口比較
    表3 OTA、OTS、S2C營銷模式之端口比較

      由表1、表2、表3比較可知,S2C營銷模式吸收OTA、OTS優劣勢并進行轉化,因此更具有針對性。S2C營銷模式以用戶需求為基點、旅游為聯結、酒店為終點將三者進行關聯,重點分析需求,點對點精準服務,以大數據平臺為中轉實現前向一體化(購前訂制)和后向一體化(反饋機制)形成閉環,將銷售方交還酒店方,不搶占客源。其優勢在于通過云端大數據結合酒店數據、前用戶自主評價、潛在用戶個性化需求三項數據形成智能化旅游過程規劃及酒店優選,在用戶體驗方面做到主動服務,在酒店方面形成第三方過程監控及反饋機制,完善酒店服務質量,從而以酒店作為其中一環帶動全域旅游的發展。

      2、 全域旅游下的智慧酒店S2C營銷模式引入酒店領域及應用探討

      隨著當前鄉村振興及全域旅游的發展,通過整合全域旅游資源及發展要素,完善旅游服務及設施,大力發展鄉村、休閑、全域旅游,協助鄉村脫貧,目前已有初步成效。在此基礎上,互聯網時代下的鄉村旅游提供商紛紛與電商平臺合作,通過電商平臺分銷等方式進行產品營銷,成為當前最常見的銷售模式。而旅游領域下的酒店行業具有服務要求高、顧客流量大等特點,受買方市場影響較大,相較于電商領域來說更具復雜性。傳統酒店線上營銷以OTA平臺為主,發展模式以電商B2B、B2C、O2O三類營銷模式為主,注重以銷售產品為前導,將酒店產品進行分銷,達到酒店盈利目的。由于當今市場變化迅猛,傳統OTA運營的固化模式無法滿足顧客高度個性化需求致使其發展呈頹勢,如何改變現狀成為OTA平臺需要思考的一個重點。

      運用于電商平臺的第四大電商模式S2C模式以創造精準服務、提高顧客黏性為特點優于電商其他三類模式而受到推崇,但由于模式的領域嵌入還不夠完善,目前還未在酒店領域進行推廣。因此,筆者基于當前所提出的全域旅游為背景,在酒店中引入以酒店為主體的智慧酒店S2C營銷模式,通過創新酒店營銷模式,多渠道、多方位助推全域旅游的發展。

      2.1、 智慧酒店S2C營銷模式的運作機制

      由于酒店與用戶之間的雙向溝通反饋存在一定的局限性,用戶需求傳不到酒店,酒店無法獲悉用戶偏好,因此在二者之間建立一個整合、分析、提供雙向交互的媒介很有必要。基于此,筆者將S2C營銷模式引入酒店營銷中,形成智慧酒店S2C營銷模式。

      智慧酒店S2C營銷模式以電商S2C模式為基礎,以酒店為主體,用戶需求為要素,將UGC(User-Generated Content,用戶生成內容,指以任何形式發表在網絡上的用戶自主創作的文字、圖片、視頻等內容)與之結合形成以大數據結合用戶偏好分析,協助用戶通過移動終端進行旅游過程規劃以及酒店智能優選的多方參與的、基于用戶與酒店的雙向交互技術模式(見圖2)。

      圖2 S2C酒店智慧營銷模式運作機制耦合圖
    圖2 S2C酒店智慧營銷模式運作機制耦合圖

      智慧酒店S2C營銷模式主要分為三個耦合環:HVAP耦合環、HSN耦合環、CH耦合環。各耦合環間相互契合,相輔相成,以酒店為核心,共同服務于酒店。

      HVAP(Hotel Value-added Port,酒店增值端口)耦合環是以基于VAN(Value-added Network)[9]和GDS(Graceful Denial of Service)[10]作為依據的介于酒店與用戶之間的增值端口的平臺,其通過大數據、云計算等互聯網技術與UCG社群進行信息交互,用戶上傳信息至UCG社群,由其提供消費偏好至云端大數據,再由云端大數據結合渠道數據智能分析篩選反饋至UGC社群,其目的在于為酒店提供滿足消費需求并進行精準產品推介的增值服務。

      HSN(Hotel Service Network,酒店服務網絡)耦合環是HVAP和以酒店方為主所形成的物聯服務網絡。其以HVAP為核心為酒店提供消費者大數據信息和反饋以及酒店服務相關信息錄入后的增值服務,形成以酒店為主體的服務網絡。酒店為供應方,其他合作伙伴為實施方,HVAP為推送方,三者以酒店為中心,合作伙伴為酒店提供相應食、住、行、游、購、娛配套服務,HVAP為酒店推送相應訂制服務,形成酒店與旅游的多方位有機結合,更有利于全域旅游的實施。

      CH(Customer and Hotel)耦合環是指用戶與酒店之間所形成的閉環。用戶以使用者身份首次進入HVAP進行偏好篩選,確定其偏好及需求,端口形成初始用戶數據并分析,通過HSN體系網絡的物聯數據整合為用戶推送精準的旅游服務規劃、方案供其進行酒店最優選擇,用戶確定酒店后即可進行直接預訂,端口將數據偏好發送給酒店進行精準服務。一個消費流程完成后用戶可自主選擇相應UGC分享操作,即關鍵詞評價選擇或圖文視頻分享,為下一潛在用戶提供酒店真實數據信息。酒店方也將收到用戶反饋,用以提升自身服務質量及水平。

      2.2 、智慧酒店S2C營銷模式的盈利模式

      互聯網營銷的盈利模式主要包括四種:交易提成、廣告費、搜索競價排名、資金沉淀收入[11]。智慧酒店S2C營銷模式的盈利模式為廣告投放、競價排名、會員分級三類。其一,傳統廣告投放以時長和數量計費,沒有具體區分接收者是否需要,本模式通過投放精準廣告進行特定接收者投放,讓廣告商為用戶的點擊次數進行付費,既能解決廣告投放不匹配的弊端又能推動消費者精準消費。其二,由于競價排名是一種隱性的注意力資源販賣盈利模式[12],本模式通過精準匹配酒店資源進行排名,因此酒店方可通過競價進行排名優先度匹配,吸引用戶注意力。其三,會員分級的實質是區分消費者經濟能力并進行梯度匹配,因此本模式設置用戶會員制,將用戶進行分級,以精準匹配為梯度,用戶通過繳納會員費成為會員,級別越高,匹配度越精確。

      3 、全域旅游下智慧酒店S2C營銷模式服務的現實意義

      3.1、 旅游市場:迎合市場趨勢,實現精準營銷

      旅游行業受到鄉村振興以及全域旅游的影響,不斷完善與發展,將全域化與智慧化有機結合,利用智慧技術將全域資源進行整合,形成新的市場趨向。而當前酒店業市場仍處于發展階段,具有消費者市場的無序性、消費者信息的復雜性、消費者需求的變動性等特點,因此酒店行業需要以此為基點趨利避害,對現有市場進行有序整合。智慧酒店S2C營銷模式將市場上的消費者進行市場細分,通過數據分析、數據挖掘等手段,將消費者的顯性與隱性信息收集起來,利用OLAP(聯機分析處理)等作為信息加工與處理手段,以消費者數據庫進行市場匹配,定位目標市場,將互聯網大數據與酒店消費市場有機結合起來,了解用戶需求,在市場上推出適銷對路的酒店相關資源,從而達到精準營銷的目的,有利于進一步推動全域旅游的實施。

      3.2、 旅游資源:整合相關要素,聯動資源開發

      由于旅游資源作為旅游業的基礎,因此對于旅游資源的開發與整合是全域旅游的重點。全域旅游背景下的旅游資源整合是指將一定區域內及其周邊地區的旅游吸引物進行優化,建立有序、豐富的旅游系統[13]。酒店作為其中一項不可或缺的旅游資源必然對其產生一定的影響,因此,智慧酒店S2C營銷模式結合全域旅游的理念,將酒店周邊相應的旅游資源,即食、住、行、游、購、娛進行聯動整合,通過酒店與其搭建的合作平臺進行資源組合,形成利益相關者群體。如消費者需求為酒店周邊某旅游景點,則酒店將與當地旅行社進行平臺合作,策劃消費者需求方案并最終實施,最大限度滿足消費者需求;消費者需求為酒店周邊當地特色飲食,則酒店將與周邊農戶進行平臺合作,選取符合消費者標準的食材,確保消費者需求得以滿足。在全域旅游的大背景下,智慧酒店S2C營銷模式在產業滲透下將全域資源作為營銷組合產品進行銷售,精準定位消費群體,有利于進一步推動全域旅游資源的開發與聯動。

      3.3 、旅游產品:延長酒店產品鏈條,引導線下消費

      酒店的智慧化營銷目的是借助智慧化手段來延長酒店產品鏈,實現酒店經營的創新[14]。而酒店產品主要分為核心產品、實物產品、潛在產品、附加產品四個層次,現今消費者更注重后兩個層次,即超出其預期的針對性服務,因此需要酒店方做出相應的產品產業鏈開發以適應消費升級的需要。酒店產業鏈是在酒店內部和酒店之間為生產最終交易的產品或服務所經歷的價值增值的過程,在智慧化時代背景下,酒店方需要通過一定的智慧化技術在管理、服務、營銷全過程中進行創新,為酒店自身搭建用戶服務、旅游資源間的橋梁,以主動性線上營銷方式引導用戶進行線下消費,拓寬全域旅游開發產品的銷售渠道。智慧酒店S2C營銷模式通過智慧化技術進行銷售渠道的創新,在服務過程中基于模式分析結果進行對應服務,滿足消費者需求,同時服務數據的采集也有助于酒店在管理過程中進行相應調整。從整體來說,智慧酒店S2C營銷模式有利于酒店產業鏈的開發與創新,使消費者在模式中滿足消費心理,促使其進行需求消費。

      3.4 、旅游心理:滿足顧客需求,訂制個性服務

      供給與需求是酒店行業需要平衡的一項重要關系。當今酒店市場供求關系仍舊處于不平衡狀態,酒店所提供的產品及服務由于同質化現象嚴重,難以滿足顧客不斷變化的新消費需求,造成酒店營銷難度大、宣傳效果不佳。由于全域旅游中的消費者所承擔的主要角色是參與者與宣傳者,因此酒店內部所提供的產品與服務應基于顧客個性化需求,以智慧化、集約化、便捷化為要點,在營銷渠道上為顧客提供簡便、主動、參與度高的個性服務,減少用戶操作復雜性。消費者的旅游心理較為復雜,變化較大,難以固化,因此智慧酒店S2C營銷模式通過最大限度地滿足消費者的心理需求,為顧客訂制最貼合消費者心理的個性化服務,以最精簡的形式呈現給消費者,滿足消費者需求的同時更有利于實現基于全域旅游用戶體驗下的消費行為。

      4 、結語

      全域旅游的出現帶動了旅游產業的發展,激發了消費者對于旅游的新需求,對于酒店市場也起到了積極作用。但不可否認的是,當今市場是買方主導的市場,傳統的以出售產品為主的營銷技術將無法滿足買方日益增長的需求。探索市場導向、摸清用戶需求、平衡供需關系是酒店行業目前需要解決的三大問題,而利用互聯網時代技術對大數據進行加工與分析尋求解決辦法,是智慧酒店S2C營銷模式的核心。

      參考文獻

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